Why and how to use loss aversion in email marketing (plus 4 examples)

Da die Kundenakquise immer teurer wird, ist es sinnvoll, die bereits bestehenden Kunden effektiver zu vermarkten. Der Einsatz psychologischer Ansätze in Ihren E-Mail-Kampagnen kann Kunden zum Handeln motivieren, anstatt sich mit hastig geschriebenen Texten und einer „Jetzt kaufen“-Denkweise zufrieden zu geben. Zu wissen, welchen Ansatz man verwenden sollte – das ist der schwierige Teil!

Dies steht im Zusammenhang mit einem meiner Ziele für meine MarTech-Kolumnen im Jahr 2023 – Strategien und Taktiken zu teilen, die Ihnen helfen, mehr Möglichkeiten zu finden, die bereits in Ihrer E-Mail-Datenbank lauern, und Ihre E-Mail-Marketing-Ressourcen effizienter zu nutzen.

Einer dieser Ansätze ist der Einsatz von Psychologie, um die Motivationsfaktoren Ihrer E-Commerce-Kunden anzusprechen. Ich habe viele E-Mail-Kampagnen rund um die sieben Überzeugungsprinzipien des Psychologen Robert Cialdini erstellt:

• Sozialer Beweis
• Gegenseitigkeit
• Behörde
• Geschmack
• Engagement und Beständigkeit
• Knappheit und Verlustaversion
• Einheit

Wir reden viel über Social Proof (Wir bitten andere um Bestätigung oder Rat, dass wir die richtige Entscheidung treffen), Gegenseitigkeit (Wert erhalten im Austausch dafür, Wert zu geben) und Autorität (auf der Suche nach fachkundigem Rat).

Die Verlustaversion, bei der wir handeln, um nichts Wichtiges zu verpassen, erhält nicht so viel Aufmerksamkeit, kann aber bei richtiger Anwendung und bei der richtigen Zielgruppe äußerst hilfreich sein.

Grab tiefer: 4 kognitive Vorurteile und psychologische Treiber zur Beeinflussung des Verhaltens

Was Verlustaversion für Sie und Ihre Kunden bewirken kann – und was nicht

Bei der Strukturierung von E-Mail-Kampagnen konzentrieren wir uns nicht so sehr auf die Verlustaversion. Das liegt zum Teil daran, dass wir darauf trainiert sind, uns darauf zu konzentrieren, Kunden zum Handeln zu motivieren, indem wir ihnen die Vorteile des Handelns aufzeigen – welche Vorteile es für sie hat – und nicht die Kosten, die es mit sich bringt, wenn wir nicht handeln.

Was Verlustaversion bewirken kann

Es appelliert an ein grundlegendes menschliches Bedürfnis, Schmerzen zu vermeiden – in diesem Fall den Verlust von etwas Wichtigem. Eine Studie des Psychologen Daniel Kahneman hat gezeigt, dass der Schmerz des Verlierens psychologisch doppelt so stark ist wie die Freude am Gewinnen. Deshalb kann die Vermeidung von Verlusten eine starke Motivation sein.

Es ist eine kognitive Voreingenommenheit, die viele von uns teilen. Wir reagieren besser auf Peitsche („Handeln Sie jetzt, bevor Sie etwas verpassen“) als auf Zuckerbrot („Handeln Sie jetzt und profitieren Sie von diesen tollen Vorteilen“).

Was Verlustaversion nicht kann

Eine bessere Möglichkeit, dies zu formulieren, besteht darin, darüber zu sprechen, was Verlustaversion nicht ist. Es ist kein Tool, mit dem Sie versuchen sollten, Ihre Kunden dazu zu manipulieren, etwas zu tun, was sie nicht tun möchten, oder gegen ihre Interessen zu handeln.

Das führt nur zu verärgerten Kunden, die ihren Kauf wahrscheinlich bereuen werden – etwas, das sich auf ihre Erfahrung mit Ihrer Marke auswirken und Ihren Customer Lifetime Value beeinträchtigen kann.

Verlustaversion funktioniert am besten, wenn Sie sie nutzen, um Ihren Kunden dabei zu helfen, ein negatives Ergebnis zu vermeiden, wie zum Beispiel:

• Aufgrund einer Preiserhöhung mehr bezahlen.
• Eine nützliche Funktion geht verloren.
• Wenn Sie Produkte verpassen, die Sie laut Ihren Daten regelmäßig kaufen.

Verlustaversion, Dringlichkeit und Knappheit

Diese drei Konzepte werden oft so behandelt, als ob sie gleich wären. Dies ist nicht der Fall, obwohl sie häufig in E-Mail-Kampagnen zusammenarbeiten (wie im Leesa-Beispiel unten gezeigt).

Die Dringlichkeit ist streng zeitbasiert, es kann jedoch kein Verlust entstehen.

Knappheit steigert die Nachfrage nach Artikeln, die schnell ausverkauft sind oder nur in begrenztem Umfang angeboten werden, wie zum Beispiel:

• Günstige Flugpreise oder Kreuzfahrtkabinen.
• Produkte in limitierter Auflage.
• Oder alles, was nicht wieder aufgefüllt werden kann, nachdem es weg ist.

Verlustaversion erinnert Kunden genau daran, was sie verlieren könnten, wenn sie nicht rechtzeitig handeln. Taktiken wie die Offenlegung neuer höherer Preise für Flugpreise oder einen Abonnementdienst können effektiver sein als eine Kampagne, deren zentrale Botschaft lautet: „Unser Verkauf endet heute Abend.“

Welche konkreten Folgen hat Nichthandeln? Das ist eine Erwähnung der Verlustaversion.

Ist Verlustaversion nach alledem nur ein schickes Wort für FOMO (Angst, etwas zu verpassen)? Nicht ganz, denn FOMO beinhaltet auch den sozialen Druck, zu wissen, dass andere davon profitieren, wenn sie ein Erlebnis kaufen oder sich dafür anmelden.

Sie können die Angst Ihrer Kunden vor Verlusten ansprechen, indem Sie ihnen Möglichkeiten bieten, sie zu überwinden. Nachfolgend finden Sie meine Ratschläge für Kampagnen zur Verlustvermeidung.

Grab tiefer: Wie Vermarkter kognitive Vorurteile nutzen können, um Kundenentscheidungen zu beeinflussen

Testen Sie, bevor Sie investieren

Das ist ein entscheidender Punkt. Sofern Ihre Marke nicht nur eine homogene Gruppe von Kunden anspricht, können Sie mit einem Kundenstamm rechnen, der aus Menschen mit unterschiedlichen Werten und Motivatoren besteht. Es könnte eher auf preissensible Käufer ausgerichtet sein als auf Impulskäufer oder Social-Proof-Suchende. Oder es könnte das gesamte Spektrum von Cialdinis sieben Überzeugungsprinzipien darstellen.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, richten Sie eine Reihe von A/B-Testkampagnen ein, um zu verstehen, was Ihre Kunden zum Handeln motiviert. Nicht nur, um E-Mails zu öffnen und anzuklicken, sondern um zu kaufen, ein Upgrade durchzuführen, Ihrer Community beizutreten oder sich mit allem zu beschäftigen, was Sie anbieten.

Diese Art des Testens umfasst mehr als nur das Testen einer Betreffzeile oder eines Handlungsaufrufs im Vergleich zu einer anderen. Sie sollten einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, der alles von der Posteingangsansicht (von Name, Betreffzeile, Preheader, Versandzeitpunkt) bis hin zum Angebot, E-Mail-Text, Bildern und Design berücksichtigt.

Dies reduziert die Notwendigkeit, einzelne Elemente zu testen, da Sie die Kampagne als Ganzes testen. Sie müssen lediglich sicherstellen, dass jedes Element zusammenarbeitet, um das Überzeugungsprinzip zu unterstützen, das Sie testen und das in Ihrer Hypothese definiert ist.

Eine Beispielhypothese: Verlustaversion vs. nutzenorientierte Kopie

Jeder gute Test beginnt mit einer Hypothese, also Ihrer Aussage darüber, was Ihr Test Ihrer Meinung nach ergeben wird. Hier ist eines, das ich in mehreren Kampagnen verwendet habe, in denen wir versucht haben, die Hauptmotivation unserer Kunden herauszufinden:

• „Eine Kopie mit Verlustaversion ist ein stärkerer Motivator für Conversions als eine auf Nutzen ausgerichtete Kopie Weil Menschen hassen es mehr, etwas zu verlieren, als dass sie es genießen, davon zu profitieren.“

3 Taktiken zur Nutzung der Verlustaversion

Auch wenn Sie feststellen, dass Ihre Kunden eher darauf abzielen, Verluste zu vermeiden, als Gewinne zu erzielen, sollten Sie die Verlustaversion sparsam und nur unter bestimmten Bedingungen einsetzen. Andernfalls wird die Motivationskraft Ihrer Kampagnen durch eine kontinuierliche Diät mit „Nichts verpassen/Handeln Sie jetzt oder verlieren“-Botschaften beeinträchtigt.

Ihre Kunden, die am besten auf Verlustaversion reagieren, könnten auch den Verdacht hegen, dass Sie ihnen gegenüber nicht ganz ehrlich sind, wenn Sie ihnen ständig die Botschaft „Handeln Sie jetzt oder verpassen Sie es“ einhämmern.

Sie können diese Kunden ansprechen, indem Sie ihnen helfen, Wege zu finden, einen Verlust zu vermeiden. Diese drei Kampagnen bringen das zum Ausdruck, ohne zu sagen: „Lassen Sie sich das nicht entgehen.“

• Überspring die Schlange: Lassen Sie sie begrenzte Mengen oder beliebte Waren vorbestellen.
• Probiere Bevor du kaufst: Verlustscheue Menschen möchten nicht riskieren, Geld für etwas auszugeben, das Schmerzen verursachen könnte. Anstatt sie zum Kauf zu drängen, versichern Sie ihnen, dass sie ihr Geld sinnvoll für Ihre Produkte ausgeben werden.
• Diskontieren Sie das Risiko: Ein Rabatt, eine Rückerstattung oder ein Coupon können eine vorsichtige Person dazu verleiten, ein Risiko einzugehen und ein potenziell riskantes Produkt zu kaufen. Verwenden Sie diesen Ansatz konservativ und testen Sie ihn im Vergleich zu einer anderen Verlustaversionstaktik wie der Vorbestellung, da dies Ihre Gewinnspanne verringern kann.

Beispiele für E-Mails zur Verlustaversion

1. VIP-Bestellung

Betreff: Verpassen Sie es nicht, bestellen Sie die Ariel-Tasche vor!

Was es richtig macht

Es gibt Kunden die Möglichkeit, ihre Bestellungen für ein Markenprodukt aufzugeben, bevor es in den allgemeinen Verkauf kommt. Die E-Mail drängt zum Handeln, indem sie den Kunden eine Bestellfrist vorgibt und ihnen mitteilt, wann das Produkt versendet wird.

Was es verbessern könnte

Fügen Sie einen Text hinzu, der Kunden daran erinnert, warum Waren wie diese normalerweise ausverkauft sind, oder angibt, was die „populäre Nachfrage“ war. War es schon einmal ausverkauft? Handelt es sich um eine limitierte Auflage?

2. Verlust + Knappheit + Dringlichkeit

Betreff: 2 Tage bis Preiserhöhungen wirksam werden

Was es richtig macht

Diese Kampagne vereint alles, was eine Verlustaversionsbotschaft haben sollte:

• Verlust: Zögern bedeutet, für beliebte Produkte mehr zu bezahlen.
• Knappheit: Preissensible Kunden könnten weniger Auswahl an erschwinglichen Produkten haben.
• Dringlichkeit: Die Betreffzeile und die E-Mail-Kopie betonen die Preisänderungsfrist.

Die E-Mail verfolgt auch einen mutigen Ansatz, indem sie die Botschaft im Text zum Ausdruck bringt, ohne eine starke Heldenbotschaft. Es verpackt eine transparente Erklärung für die Preiserhöhung (ein heikles Thema im inflationsgeplagten Jahr 2022) in eine Erklärung der Unternehmenswerte und der Wertschätzung der Kunden.

Was es verbessern könnte

Der Text und der Ton stimmen genau, aber werden Kunden die Details lesen, ohne dass ein Bild ihre Aufmerksamkeit erregt? Ich kenne die Antwort darauf nicht, aber am Tag, nachdem sie diese E-Mail verschickt hatten, schickte Leesa eine letzte Erinnerung an die Preiserhöhung, die eine kurze Kopie und ein starkes Heldenbild verwendete.

3. Überwinden Sie die Preiserhöhung

Betreff: Erinnerung: Melden Sie sich noch heute an, um Preiserhöhungen bei Ellie zu vermeiden

Was es richtig macht

Dies ist eine klassische Verlustaversions-E-Mail für Abonnementdienste, funktioniert aber auch für andere E-Commerce-Modelle. Es erinnert Käufer daran, was sie jetzt erhalten, was sie verlieren werden, wenn sie nicht handeln, und wie schnell sie eine Entscheidung treffen müssen. Es ist auch klar, warum sich der Service ändert.

Was es verbessern könnte

Stärkere visuelle Bilder, wie beispielsweise Beispiele früherer Abonnementboxen, könnten den Kunden helfen, besser zu verstehen, was sie erwarten können und was sie durch eine Kündigung verlieren könnten.

4. Verlustaversion mit einer Seite der Knappheit

Betreff: In Großbritannien ausverkauft und in AUS schnell verfügbar – Adventskalender 2022⚡🎁

Was es richtig macht

Diese Kampagne veranschaulicht, wie Knappheit und FOMO Schlüsselelemente einer Verlustaversionskampagne sein können. Die Kopie informiert Kunden darüber, was andere bereits getan haben, und stellt die Vorteile eines schnellen Handelns dar, indem sie den Kunden mitteilt, was sie durch schnelles Handeln sonst noch erreichen können. Außerdem ist der Call-to-Action einfach und direkt.

Was es verbessern könnte

Wenn sich die Adventskalender wirklich so schnell verkaufen, wie in der E-Mail behauptet, wie wäre es dann, wenn man mir eine Frist zum Handeln setzt?

Nächste Schritte

Wie ich bereits erwähnt habe, erfordert eine Kampagne zur Verlustaversion eine besondere Handhabung und ein einzigartiges Verständnis Ihrer Kundensegmente, um zu wissen, wann sie eingesetzt werden sollte (und wann nicht).

Ein Kunde, dem der Kauf angesagter neuer Produkte egal ist oder der nicht preismotiviert ist, wird sich wahrscheinlich nicht auf eine E-Mail einlassen, die auf FOMO setzt oder Preiserhöhungen vermeidet.

Deshalb sind Tests so wichtig. Es wird Ihnen helfen herauszufinden, was verschiedene Segmente Ihres Kundenstamms motiviert, sodass Sie Kampagnen strukturieren können, die diese Motivationen ansprechen. Sie können diesen Kampagnen Personalisierungsdaten hinzufügen, um sie noch relevanter zu machen.

Wenn Sie weitere Hilfe beim Einrichten eines Testprogramms benötigen, lesen Sie meinen früheren Artikel: 7 häufige Probleme, die den Erfolg von A/B/n-E-Mail-Tests beeinträchtigen.

Die korrekte Einrichtung solcher Kampagnen erfordert Zeit und Mühe, aber der Gewinn ist enorm – Kunden, die Ihnen beim Aufbau Ihres Unternehmens helfen, weil Sie sich die Zeit genommen haben, sie zu verstehen und angemessen mit ihnen zu sprechen.